コネクテッドTVを所有している世帯は増えてきたが、2020年では視聴するサービスの主体はまだ、多チャンネルであった。Hub Entertainment Researchの2020年の調査では52%が多チャンネルサービスがメインだと答え、ストリーミングがメインだと答えた人は40%であった。2022年にはストリーミングが52%、多チャンネルが48%になり、2024年では60%がストリーミングになっている。これはストリーミングへのシフトだけでなく、CTVのユーザインタフェースの持つ力を拡大させている。
Hub Entertainment Research
CTVが普及し、ストリーミングをメインに使っている人が増えたことで、テレビを立ち上げた時に見える画面は最後に見たチャンネルではなく、CTVのホーム画面になっている。Hub Entertainment Researchによると、38%の人はスマートTVのホーム画面、27%の人はストリーミング・プレーヤーのホーム画面が最初に映ると答えている。ストリーミングが主体になることで、多チャンネル・サービスに加入している人でも、最後に見たチャンネル、あるいは多チャンネルサービスの番組表ではなく、CTVのホーム画面を最初に見ている。
CTV OS、それにスマートのベンダーがテレビ視聴で最も重要な画面を得たことの影響は大きい。CTVを立ち上げた後に50%の人はコンテンツを探すためにNetflix等の特定のアプリに行くと答えている。残りはCTVのホーム画面でレコメンドされたコンテンツを見る、あるいはCTVの検索機能を使うが約半分づつである。50%はCTVのホーム画面で見るコンテンツを決めている。さらにCTVのホーム画面でレコメンドされたアプリをインストールしたことがあるかの問いに対しては51%は「Yes」と答えている。ストリーミングサービス事業者は視聴者を得るためにCTVのホーム画面に広告を買うことが重要なし、CTVベンダーの広告収入が増えている。さらに、CTVベンダーもAVOD/FASTを提供し、そのコンテンツをホーム画面でレコメンドし、コンテンツからの広告収入も得ている。
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