Appleがクラウドベースのコンテンツ保存サービス、iCloudを発表した。このサービスの一環として、月額$24.99でMusic Matchと呼ばれる、ファイルのアップロード無しでの音楽コンテンツの同期サービスが得られる。Music Matchのサービスを使う事で、コンピュータのiTunesにある音楽をクラウドにアップロードする事無く、iPhone等で聞くことが可能になる。しかし、同様なサービスはiTunesで販売しているTV番組等のビデオ向けには無い。コンピュータからダウンロードしたビデオファイルをiCloudにアップロードし、iPhone等で見ることは出来るが、ファイルサイズが大きく、時間がかかる。Music Matchの様な機能は音楽以上に、ビデオの方が有意義かも知れない。Appleはコンテンツ事業者と同様なサービスを提供する交渉をしたが、不成功だったとの噂もある。iPad、iPhone等のストーレッジ容量が少ないデバイスでビデオを視聴するには、iTunesの様なダウンロードベースではなく、ストリーミング方式がベターである。AppleはApple TV向けには一部のTV番組をストリーミングとして、99セントで提供している。しかし、なぜかiTunes、あるいはiPhone等には同様なサービスは無い。
iCloudにビデオが不在なだけでなく、その発表があったWorld Wide Developers Conferenceのキーノートスピーチでもビデオは無視された。キーノートでは、iPhoneソフトウェアのVPのフォアストール氏が、iTuneにはクレジットカード番号を登録しているユーザが2.25億存在し、150億の音楽、140億のアプリ、それに1.3億の電子ブックのダウンロードがあったと語ったが、何本のTV番組、映画が購入、あるいはレンタルされたかには触れなかった。