IPod、iPhone、iPadが大きな成功をしたのに比べると、2007年に発表されたApple TVはかなりの見劣りがする。Appleは2008年の第4四半期に、Apple TVの売上げは前年同期の3倍になったと発表しているが、何台の出荷があったかは公開していないので、どの程度の成功であるのかは分からない。TVでインターネットビデオを見る製品としては、Netflixがスピンオフした、Rokuが有名になっている割りに、Apple TVは話題にはなっていない。RokuとこれまでのApple TVの大きな差は、Rokuにはストーレッジが無く、$100程度で市販されていたのに対して、HDDを持つApple TVの価格は発表時では$299であった。
Appleは9月1日に、新しいApple TVを発表した。新製品は、Rokuの様にHDD無しで、その分小型になり、価格も$99に下がった。この発表を予期し、Rokuは、そのRoku HDを$69.99（$99.99から）、そしてWiFiサポートのあるRoku HD XRを$99.99（$129.99）に値下げした。Rokuは、Netflixのストリーミングサービス、Amazon.comの有料VOD等に対応している。Apple TVもNetflixをサポートしており、iTunesストアで映画、それにTV番組を購入する事が出来る。購入したコンテンツは、ネットワーク接続されたPC、iPad等に保存する事が出来る。ITunesストアでは、新作のHD映画を$4.99でレンタルをしている。これまで、TV番組は$1.99での販売だけであったのが、99セントでレンタル可能になる。Hulu等で、TV番組が無料でストリーミングされいる中、$1.99の価格は高めの印象があった。99セントのレンタルを提供しているのは、まだABCとFoxだけである。しかし、TV番組の99セントでのVODは、iTnesストアの独占ではなく、Amazon On Demandも同様なサービスを開始している。
Appleはこれまでに4.5億本の映画、あるいはTV番組がiTunesストアで購入、あるいはレンタルされていると発表している。これに対して、iTunesストアは117億の音楽を販売している。
Apple TVは価格には、購入がし易くなっている。しかし、まだ今一つ魅力に欠けている。NetflixがTVで見られる事は、Rokuの大きな魅力で、成功の理由であった。しかし、Netflixへのアクセスは、インターネット対応のTV、Blu-rayプレーヤでも可能になっており、また、各種ゲームコンソールも対応をしている。ITunesストアで、映画、TV番組をVOD、あるいは購入して来た人には、それらコンテンツをTVで見る事が容易になり、魅力ある製品かも知れないが、ITunesストアを使うために、わざわざ購入するほどの魅力があるかが問題である。