Apple TVが発表となった直後にAmazonは4K対応のFire TVを発表した。新Fire TVは10月出荷で、HEVC/H.265に対応している。価格はこれまでにFire TVと同じ$100で、別途ゲーム・エディションとして、ゲームコントローラ、32 GBのmicroSDカード、と2つのゲームがセットされた製品も$140で発売になる。音声対応のリモートがセットになったFire TV Stickも$50で発売になる。新Fire TVの発表の直後に、AmazonはそのストアでApple TVとChromecastの販売を停止した。AmazonはAmazon Prime Instant VideoのサポートをするiSTBの販売に注力すると発表している。
AmazonはFire TVの出荷に合わせ、HEVCでの4Kストリーミングを開始する。Sonyは同社の映画のThe Amazing Spiderman 2、Men in Black 3等を4K、HDRでAmazon Instant Video経由でストリーミングする。同社はSonyのHDR対応のテレビを購入した人に対して、Amazon Instant Videoで使える$100のクレジットを提供する。
公式の発表では無いが、Rokuも新製品を数ヶ月以内に発表予定であり、上位製品は4K対応になると噂されている。また、Rokuは10月中にメキシコ、フランスに参入開始を予定している様である。