AppleはこれまでそのiTunesでテレビ番組を1.99ドルで販売してきたが，今回，映画のダウンロードサービスを開始した。最初は，Disney系のPixar，Miramax，Touchstone等のスタジオから75の映画がそれぞれ10ドルから15ドルで販売され始めた。
Appleは音楽のダウンロードでは大成功をしたが，映画でも成功出来るかは分からない。PCから映画のダウンロードして視聴出来るサービスとしてはCinemaNow，映画会社大手が投資しているMovielink等があるが，成功はしていない。これらのサービスは24時間，ダウンロードした映画を見ることが出来る「レンタルビデオ」的なサービスであるが，最近，どちらも特典を含めたコンテンツをダウンロードし，DVDへ焼くことが可能なサービスも立ち上げている。Appleより1週間早く，Amazon.comも「Unbox」と呼ばれる映画ダウンロードのサービスを始めてい。さらにはコンテンツ事業社自体も映画ダウンロードのサービスを始めている。20th Century Foxは同じ，News Corp系列のFox Interactive Mediaが運営するDirect2Drive，MySpace.com等のウェブサイトでその映画のダウンロード販売を開始する事を発表している。
このように多くの映画のダウンロードサービスが立ち上がり，さらにケーブルTVではVODも提供されているが，DVDのレンタルビジネスには影響を及ぼしている形跡は無い。郵便でDVDを送る形式のレンタルサービスを行っているNetFlixの顧客数は昨年の300万から，すでに550万に増えており，年末には620万に達すると予想されている。
映画のダウンロードに対する不満としては，3つある。1つはダウンロードの時間が掛かることである。ブロードバンドと言っても，アメリカはADSLでは1 Mbps程度が主流であり，映画のダウンロードには時間が掛かる。
2つ目は価格である。購入はDVDより若干安いが，画質が劣り，また特典が無いことを考慮すると，特とは言えない。ダウンロードによるレンタルは特に安くはない。
3つ目はダウンロードした映画は，TVで見ることは出来なく，PCの画面で見なければならないことである。最初の2つは通信事業者とコンテンツ事業者の問題で，アップルが直接的には解決をする事は出来ないが，3つ目に関しては「iTV」と呼ばれる，PCのHDDに蓄積されているビデオをTVに送ることが出来るデバイスを公開した。ITVの出荷は来年であるが，価格は299ドルと発表されている。
インターネットビデオがYou Tube，Google Video等の範囲を超え，メインストリームのビジネスになって行くには，その視聴がPCの画面に限られるのではなく，TVからも簡単な操作で見ることが出来る様になる事が必要である。IPodにより音楽のダウンロードビジネスが普及したように，iTVが映画のダウンロードビジネスを成功に導き事が出来るか，注目される製品である。