Apple TVに競合するRoku、Fire TV、Chromecastはすでに4K対応のストリーミング・プレーヤを提供してる。しかし、それより高い製品のApple TVには4Kモデルは無かったが。Appleは4K/HDR対応の製品の開発中で、年内に発売になる予定。Apple TVはRokuと共にストリーミング・プレーヤではトップシェアであったが、Fire TV、Chromecastの登場でシェアを奪われ、4位に落ちている。
Appleは巻き返しの為に、Amazon Fire TV部門からTimothy Twerdhalを引き抜いた。Amazon以前は、Netflix、Rokuで働いていたTwerdhalはストリーミングメディア・プレーヤに関しては豊富な経験があり、Apple TVのVPとしてマーケティングを担当する。