CBSはComcastのTV Everywhereのサービス上でオンデマンド配信される番組に対して、放送から3日以内の場合は放送時と同じ広告を使うテストを始めた。これまではオンデマンドで配信する場合、広告は放送時とは違っていた。配信プラットフォームが異なるので広告契約も異なり、また、オンデマンドの場合は視聴者のデモグラフィックスに合わせた広告を挿入する事が出来る。なぜ、CBSがオンデマンドでも放送時と同じ広告で配信するかの背景には、アメリカの視聴率測定の事情がある。Nielsenの視聴者率測定は正確には広告視聴率の測定であり、番組の視聴率ではない。PBSの様に広告が無いネットワークには視聴率は無い。民間放送の番組でも広告が無い時間があれば、その時間帯の視聴率は公開されない。Nielsenが2つ番組を同じと判断する場合、広告が同じであるかが条件になる。DVRに録画された番組は放送時と同じ広告であるので、同じ番組であり、その番組のタイムシフト視聴として測定される。しかし、オンデマンドでキャッチアップとして配信され、広告が入れ替わった場合、Nielsenは同じ番組とは認識しないので、視聴率には含まれない。
タイムシフトが増える事で、放送時の視聴が減っている。番組の視聴率としてタイムシフトでの視聴（現在は放送から3日間）を含めないと、番組の視聴率は減ることになる。タイムシフトがDVRで行われる場合は良いが、オンデマンドでは広告収入は増えても、視聴率は失う。視聴率が減れば、広告収入は減る。オンデマンドでも同じ広告で放送すれば、視聴率は増える。CBSのテストはComcastでの配信に限られているが、どちらが得かを調べる物である。
別の話題で、GoogleはGoogle Fiber TVを提供しているカンザス・シティでローカル広告のダイナミックな挿入を開始した。視聴者の住所、視聴経歴等から最も適した広告を挿入するだけでなく、ウェブ上の広告と同様に、何回広告を挿入するか等の指定をする事も出来る。